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新消费品牌崛起成商业地产“宠儿”泡泡玛特提价降品质遭市场质疑

中国房地产网

2021-12-15 20:50

提价未能助力业绩

提价未能助力业绩

新消费品牌崛起成商业地产“宠儿”泡泡玛特提价降品质遭市场质疑

图片来源:中房报图库

刘伟/发自北京

12月14日,“双12”电商消费节日刚过,京东超市发布开放平台年度热卖榜。

在这份热卖榜单中,“90后”潮酷盲盒年度必购榜、Z世代(“Z世代”是指1995—2009年间出生的一代人)高收藏价值盲盒年度必购榜均为盲盒而发布。泡泡玛特糖果怪物小镇系列等热门单品都榜上有名,满足Z世代的社交意愿。

近年来,随着Z世代崛起为消费新生力量,潮玩盲盒的热度也与日俱增。作为“中国潮玩第一股”,泡泡玛特开启了潮玩消费新玩法。

2020年底 ,泡泡玛特在香港交易所挂牌上市,到2021年2月,泡泡玛特股价曾冲到107.337港元高点,总市值一度超过1500亿港元。不过,近期在其上市一周年之际,泡泡玛特的股价却一路走低,截至目前,已较其最高值跌去超过50%。

资深宏观经济评论员谭浩俊在受访时表示,从市场的反应来看,泡泡玛特的商业模式总体而言是比较成功的,尤其是其借助盲盒的销售模式,以及超前的营销理念,使得旗下的IP受到消费者的追捧。对于当前市值的下跌,谭浩俊认为此前的市值过高,此次是回归到正常的估值水平。

在新消费的浪潮席卷之下,泡泡玛特频频布局线下。截至2021年9月30日,泡泡玛特的门店数量已经增至250家。一位商业综合体招商经理对记者称:“它(泡泡玛特)现在是香饽饽,只有它挑你,没有你挑它。”品牌强势地位可见一斑。

记者就相关问题致电泡泡玛特董秘办,但截至发稿前并未收到回复。

开启潮玩消费新玩法

官网信息显示,北京泡泡玛特文化创意有限公司成立于2010年,发展近十年来,围绕全球艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广、关联产业投资整合五个领域。

泡泡玛特的客户主要为Z世代年轻人。CBNData发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示,由于Z世代成长环境相较X世代及千禧一代更优渥,其快乐阈值也相对更高。不再满足于日常的乏味体验,更愿意追求新鲜有趣的产品。这一特点促使盲盒成为Z世代追求体验经济的代表产物。

公开资料显示,中国潮玩市场到2020年已达230亿元。据预测,在未来5年可保持30%左右的年化增速。当前,潮玩市场呈现高度分散的特点。2019年,行业前五家的市场份额分别为8.5%,7.7%,3.3%,1.7%和1.6%。

当然,泡泡玛特处于第一名的位置,主要受益于其2017年至2019年226%的年化复合增速及数量众多的IP。

时间回到2016年,泡泡玛特签约了香港设计师推出的“Molly 星座”盲盒系列,这是泡泡玛特众多IP之中,最重要的一款IP,也奠定了泡泡玛特日后在“盲盒界”的榜首地位。

“今天跑了两家泡泡玛特都没有看到三丽鸥魔法棒系列的盲盒,打了至少5家门店的电话都说没有,要不就是缺货,只有一家让预留了电话。”意向消费者雯雯(化名)无法掩饰她对泡泡玛特产品的需求。

在盲盒热潮之下,2017年1月,泡泡玛特成功登陆新三板,公司业绩也一路上涨。2019 年4月,泡泡玛特终止股票挂牌。2020年12月11日,泡泡玛特在港交所挂牌上市。上市首日开盘后,泡泡玛特的股价就达到77.1港元(约合65.1元人民币),较发行价涨幅超100%,被称为“盲盒第一股”、“潮玩第一股”。

在泡泡玛特登陆港股之前,据招股书显示,其2017-2019年的营收分别为1.581 亿元、5.145 亿元和16.834 亿元,同比增速均在300%以上。利润从2017年的160 万元暴增至2019年的4.511 亿元。

成为商业地产宠儿

作为潮玩界的“头牌”,泡泡玛特不止在线上销售,近些年也在线下频频布局。

财报数据显示,2020年泡泡玛特在中国大陆新开业76家线下门店,门店数量从2019年末的114家增至2020年末的187家。2021年上半年这一数字变成了215家。最新的数据显示,截至2021年9月30日,其门店数量已经增至250家。仅仅一个半月之后的11月6日,其开在迪士尼小镇的门店,便已经是第300家。

公开资料显示,泡泡玛特目前已经进入到20多个国家,并在包括韩国、新加坡、加拿大、日本开设了直营店。

从营收结构上来看,线下零售店、自助售货机以及线上是泡泡玛特核心的三个营收渠道。其中线下零售店销售额最高, 2017年至2019年,线下零售店销售额都占到了总营收的40%以上。

由于泡泡玛特热门IP的话题性,使得泡泡玛特的线下门店逐渐成为购物中心的现象级流量入口,也增强了这家品牌线下拓店的溢价能力。

上述招商经理称,泡泡玛特在选址上表现的一直比较强势,“目前,在全国普遍都是这种行情。”不过,从供需平衡的角度来说,线下商业也需要这种能够打破传统消费模式的品牌出现,以带动线下商场的人流量。

据了解,为了避免千店一面的审美疲劳,帮助购物中心摆脱同质化枷锁,泡泡玛特打造了旗舰店、概念店、快闪店等多种形式门店,并结合城市或商圈特色,对每个门店都进行了融合不同文化主题的创新设计,从而带来多样化的场景氛围和消费体验。

2021年3月26日,泡泡玛特首个巨型Molly装置落地广州天环Parc Central,这是泡泡玛特首次为商场定制地标装置,高度达8米。2018年至今,泡泡玛特已经在全国各大核心商圈落地了近80场主题展。

提价未能助力业绩

搭借“盲盒+IP”的风潮,泡泡玛特显示出一飞冲天的气势。不过,最新的财报显示,其却有业绩放缓的趋势。

根据财报数据,2018-2020年,泡泡玛特的营收同比增速分别为225.95%、226.8%、49.31%。而2021年上半年的营收增速虽然达到116.75%,但仍与2018年、2019年超200%的增速有着一定的差距。

在业绩增速放缓的背景下,今年以来,泡泡玛特的产品开始提价。从4月份开始,泡泡玛特原来59元一盒的盲盒,涨到69元,5月份发售的娃娃装侵蚀系列单盒涨价到79元,10月份发售的魔力卡卡系列单盒涨到89元。泡泡玛特的涨价引起了部分用户的不满,使得学生玩家表示难以承受。

但在涨价的同时,品控却在下降。此前不久,北京泡泡玛特文化创意有限公司(泡泡玛特的运营主体)新增行政处罚,因违反反不正当竞争法第八条第一款被罚20万元。具体原因为,泡泡玛特销售的熊喵热潮系列潮流袜个性长袜盲盒,实际面料成分含量并未达到其宣传标准。这引起消费者和市场的广泛关注。

不过,从各渠道的毛利率来看,提价和品控的降低并没有提高各渠道的毛利率,2021年上半年,除了零售店略有提高外,线上渠道、机器人店、批发的毛利率都有同比下滑。

当前,泡泡玛特也采取了各种方式试图摆脱这种困境,例如推出多款彩妆产品等,有观点认为,尽管泡泡玛特在用户群体、营销渠道以及产品设计等方面与彩妆行业都有较高重合度,但也不意味着泡泡玛特就能轻易收割红利。

与此同时,泡泡玛特对潜在用户的消费触达也有进一步发掘的空间。

出生于2000年的小晴(化名)对记者表示,“我对手办这种玩具也不是很热衷,而且我身边的女孩子也基本上没有这种爱好,可能男生会比较喜欢吧,但在我接触的圈子里面,没有多少人关注这类产品。”


编辑:温红妹

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标签:泡泡玛特
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