当前位置: 首页 > 家居建材栏目 > 正文
格力VS奥克斯打出火气 空调业销售模式的“战争”
目前,格力和奥克斯纷争此起彼伏,已经不是一两家公司的问题,而是折射出整个空调行业竞争愈演愈烈。
家居建材栏目  2019-09-09 09:43
A+
目前,格力和奥克斯纷争此起彼伏,已经不是一两家公司的问题,而是折射出整个空调行业竞争愈演愈烈。

格力.jpg

| 李祥嵛 中房报记者 焦玲玲 北京报道


立秋之后,天气逐渐变凉,空调行业的巨头格力和奥克斯却开启了第二轮口水战。

8月28日,格力电器(以下简称“格力”)董事长董明珠在接受媒体采访时,再次对奥克斯空调事件做出回应,并直指奥克斯的产品是“违法产品”,奥克斯存在着“道德问题”。

8月30日,奥克斯空调家电事业部总裁冷泠在微博上发表《致董明珠女士的公开信》来回复,在信中,奥克斯方面表示将于9月2日向格力方面提供拆解格力空调的相关视频。

8月30日晚,格力电器法律事务部副部长李明晶回应称,无格力品牌空调在出口沙特时被召回的事件,也欢迎全社会所有消费者所有同行对格力空调质量进行监督。

8月31日凌晨1时48分,奥克斯冷泠再次通过新浪微博回复格力电器,并举出了两款格力贴牌品牌在沙特被召回的例子;冷泠同时指出,格力空调在国内卖得比国外贵;在最后,冷泠再次强调“周一见”。截至记者发稿为止,并没有任何公众平台主动出示格力空调能耗不合格的拆解视频。

之后,“话题女王”董明珠在9月1日,以一封回信再次将事件推上万众瞩目之地。她在信中发出“实锤”以证明格力空调质量绝无问题,同时,又直接质问奥克斯“请公布格力品牌空调因能效不合格被召回的具体型号和相关证据”。

目前,格力和奥克斯纷争此起彼伏,已经不是一两家公司的问题,而是折射出整个空调行业竞争愈演愈烈。

业内分析师称,目前格力和奥克斯都没有拆解对方不合格空调的视频在公众平台上发布,说明格力和奥克斯也在避免触怒对方;未来一旦开了这个不好的先河,就很有可能演变成恶性的竞争,中国的空调行业将会遭受沉重的打击。

针锋相对隔空喊话

这并不是格力和奥克斯在此事件上的首次交锋。

早在3个月前的6月10日下午16:08,格力在其官方微博中发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》,信中向国家市场监督管理总局检举奥克斯空调8个型号的产品能效比和制冷消耗功率不合格的问题。

当晚20:04,奥克斯对该举报内容发表了声明,声明中指出格力既非消费者又非国家监管部门,其声称消费者向格力举报奥克斯产品问题,明显不合理,不合情,漏洞百出;并表示接受广大消费者和国家相关部门的监督,已经向公安机关报案,并向司法机构依法提起诉讼。

当天晚间,格力再次发声:给出第三方机构四川省电子产品监督检验所的检测报告并表示用事实说话,已准备好充分证据供监管机关调阅,并视情况向社会公布。

国家检测机关对此事也高度关注。6月10日晚23:50,国家市场监督管理总局官方微博发文称,“我局对此高度关注,已于当日下午通知浙江省市场监督管理局对有关情况尽快进行调查核实,将依据调查核实的结果依法依规做出处置,并及时向社会进行公开”。

6月11日,四川电子检验所回应只对格力所送检样品检测结果负责,但是不对奥克斯品牌的空调产品做任何实质性的论断。同日,浙江省市场监督管理局和宁波市市场监督管理局组成联合调查组,调查奥克斯空调的质量问题。

6月12日下午,奥克斯空调回应此前友商提出的能效质疑,并出具了奥克斯空调被“举报”涉及的8个产品的能效标识备案证明,其官微上贴出长图,称3年来奥克斯空调被抽检29次100%合格;同日晚间,格力再次在其官方微博上发布公告,称公司将继续通过各类渠道不限量购买奥克斯空调股份有限公司生产的相关空调产品,并通过自有实验室、委托第三方权威检测机构和免费提供给任何有资质的机构进行检测,欢迎社会各界监督见证。

至此,奥克斯与格力的首轮空调大战告一段落。

积怨已久

2019年1月中旬在格力电器2019年第一次临时股东大会的问答环节中,格力电器董事长兼总裁董明珠愤怒地讲到:“千万不要给我讲奥克斯。我们的销售,每天安装,都是在七八万台以上,从安装数来看,我们认为格力的经营情况非常乐观。第二,为什么不让提奥克斯,他比美的更糟糕。因为美的原来在我这里挖人,现在已经不挖了。现在奥克斯天天在我这里挖人,连工人都挖,甚至我的人去了他那里还要更名换姓,这是我现在的心情,偷了我们的技术,而且弄虚作假”。

据中国房地产报记者了解,近年来,有多起有关格力奥克斯因空调专利权而互相起诉的事件。仅2015至2017年,奥克斯被格力电器起诉的专利侵权数量就达15个。据不完全统计,从2016年到2018年,格力起诉奥克斯空调“侵害实用新型专利权”,胜诉达12次之多。

其中,2018年4月,广州知识产权法院对格力诉奥克斯空调专利侵权案作出一审判决,法院认定奥克斯侵犯格力的空调技术实用新型专利,需立刻停售侵权的8个型号空调产品,并赔偿格力经济损失 4600万元,刷新了空调行业专利诉讼案赔偿金额的最高纪录。

另外,据媒体报道,格力电器曾表示,自2010年至2017年6月,奥克斯通过各种不正当方式挖走格力电器300余位研发、质检等部门的核心骨干人员。

行业竞争愈演愈烈

格力处境堪忧

对于此次6月份格力电器在微博上的举报事件,业内人士分析,此次“618”很有可能是奥克斯发动了价格战,美的跟进,而格力由于自身产品线上竞争力不高,只能硬挺。“为了防止自身份额被奥克斯过多蚕食,格力只能采用举报手段。”

根据奥维云网统计的数据,2019年上半年,在行业整体下滑的背景下,奥克斯线上销量和销售额分别保持了23.49%和19.78%的两位数增长,成为突出的增长点。具体在线上渠道的销量占比上,奥克斯以29.84%占据第一,美的以29.5%位居第二,格力的销量占比仅为13.59%,位居第三。

今年“6·18”,奥克斯空调线上销售增长56%,而格力空调却下降了11%。与奥克斯的高增长相比,格力的营销形势不容乐观。

8月30日晚,格力电器发布了2019半年报,报告显示,格力上半年营业收入为972.97亿元,同比增长6.95%;归属股东净利润为137.5亿元,同比增长7.34%;营业成本增加至671.12亿元,同比增长5.42%。截至本报告期末,格力电器总资产为2831.52亿元,同比增长12.7%。

值得注意的是,相比去年和前年,格力在2019上半年虽然保住了增长,但增长幅度已经大幅降低。 2017年半年报中,格力营业收入同比增长40.67%;2018年,这一数字降到了31.5%;而在今年,格力的营收同比增幅为6.95%,处于三年最低点。

业内人士分析认为,前些年格力的高速增长,很大程度是得益于我国城市化进程的推进,不少原先农村的居民家庭纷纷安起了空调,而格力作为线下销售占比最大的空调企业,受益自然是最大的。但随着这笔红利的逐渐耗尽,空调增长缓慢不可避免;同时格力的多元化战略也没有起色,董明珠看好的手机和造车均不成功,时至今日,空调依然是格力的主营业务,占比达到95.2%。

互联网与线下销售模式的碰撞

市场销售模式的碰撞也是此次格力和奥克斯打出火气的原因之一。

业内人士分析称,其实格力和奥克斯的竞争也可以看作是目前国内家电企业存量市场状态下互联网销售模式与线下销售模式的竞争。

根据中怡康发布的《2018年度空调人气排行榜》显示,格力是线下空调市场的龙头老大。2018年线下市场零售额排名前三的空调品牌为格力、美的和海尔,其份额分别为37.6%、24.5%和11.5%。而奥克斯在线下销售市场占比还不足5%。

但在线上市场,格力明显落后于竞争对手,非但落后于最强大对手美的,连奥克斯都赶到了其前面,三者的市场份额分别为24.4%、23.4%和21.4%。2019年一季度,格力在线上市场与其他两家的差距更是被拉大。零售额排名上,美的35.1%、奥克斯22.8%、格力16.3%;零售量排名上,美的35.1%、奥克斯24.4%、格力仅为12.1%。

鉴于格力的销售模式,格力的空调产品需要省级代理商,市级代理商一次次地传递、提价;这就导致了格力最终的产品比竞争对手同样的产品多了近1000元。又因为自身线下业务占比较大,格力无法调整自己的空调产品价格以满足线上市场的竞争环境,因此,即使在线上,格力的空调产品价格也比较高。

通过采用“互联网直卖模式”将用户利益放在首位,奥克斯搭上了新零售的顺风车,从厂家直供到终端,去除层层代理加价,让用户享受到送装一体、销服一体的便捷高效服务。这就使得奥克斯同样的产品在价格的竞争力上大大提高。

记者快评:

看得出来,格力和奥克斯在此次事件中是非常理性的,这应该是双方在综合研判后做出的决定。

虽然格力和奥克斯都声称对方的空调不合格,但都没有将拆解对方不合格空调的视频在公众平台上发布。业内分析师分析称:双方目前的空调拆解视频只能说是自己拆解自己发布。没有第三方权威机构的检验和监督,公信力很差。在这个过程中,都不能排除双方造假的嫌疑。格力和奥克斯目前也在避免触怒对方,一旦开了这个不好的先河,就很有可能演变成恶性的竞争,中国的空调行业将会遭受沉重的打击。

目前,浙江省市场监督管理局和宁波市市场监督管理局已经组成联合调查组介入调查,将依据调查核实的结果依法依规做出处置,并及时向社会进行公开。

| 中国房地产网 | 编辑:本站编辑| 2019-09-09 09:43

标签:格力电器,奥克斯,空调行业
展开全文
登录之后才能发表评论

热门评论(0)

中国房地产报

房地产行业门户

打开APP
Close modal

TOP