图片来源：梦百合官网

陈娟/发自北京

2023年10月13日，是梦百合家居科技股份有限公司（603313.SH,简称“梦百合”）上市七周年纪念日。

这家来自江苏南通的软体家居企业董事长倪张根发了宣传海报，配文说：“上市7年，才知道险且坚。但既然选择了，就继续勇敢前行。”

道险且坚，普遍的用法是道险且艰，这位同济大学的高材生将“艰”改成了“坚”，表达一种坚定前行的态度。

不过，梦想“改变中国人睡硬床的习惯，提高人类深度睡眠”的他，想必如今对追梦的艰难有了更深的理解。

董事长不是一名合格的客服

就在同一天，他卷入了一场“口水仗”。

起因是，有位消费者国庆节在线下门店买了一款梦百合朗怡床垫，未到约定送货日期，觉得床垫边缘是个问题，四周没有弹簧支撑，容易遛边，顾虑下选择了退货。

按说，购买半年内都可以无理由退货，何况还没交货。但门店拒绝了，说产品一经售卖一概不退，这是梦百合的品牌自我保护。

于是，这位消费者就在社交网络上@了倪张根：“倪老板，我想问下贵公司的品牌自我保护真的是这样子的么？售前天花乱坠，售后一塌糊涂，难道梦百合真是店大欺客，还是门店根本就不在乎品牌形象？”

倪老板的反应倒是很迅速，亲自联系店长和店员，搞清了缘由。不过，高效的回复却让人大跌眼镜。

他说：“退钱可以，但要写一下‘因为个人原因…’。这合理吧？如果你找到便宜的床垫，后悔了，就说后悔了嘛，退给你就是了。不要说塌边，也不必说贵了。朗怡是超级性价比产品，不塌边，请别泼污水，没意思。”

退货可以，不要污蔑床垫有问题，这话说得本身没毛病。

不过倪老板一上来先强调“低端市场”，加上后面还怼了一句，你去买便宜的就是了。

这种傲慢的语气和说辞显然有点伤人了，瞧不起谁呢？

上一个这种口气说话的是“电商一哥”李佳琦，在某国产品牌的眉笔带货直播中，怒怼觉得价格过贵的弹幕，“哪里贵了…不要睁着眼说瞎话…有时候找找自己的原因，这些年有没有认真工作，好不好？”

这样的言论引发了舆论危机，逼得李佳琦很快就站出来道歉。

李佳琦翻车才过去1个月，倪老板怒怼消费者的做法，无疑算得上如出一辙。话说，这样的沟通方式，国内零售业务能做好才怪。

有投资者评论说：希望倪董事长能认真对待公司模式从 to B（床垫代工）到 to C（发展自主品牌直接卖给消费者）的转变，不能用过去做 toB 的观念来发展 toC。

不过，从此番言论可以看出，从 toB 转变到 toC 很难，如果要给一个鉴定的话：无疑倪董事长不是一名合格的客服。

董事长怒怼消费者的背后，折射出的是梦百合内销的囧途。

国内业务连亏六年无起色

梦百合成立于2003年，是中国记忆棉家居龙头企业。上市之前，以外销ODM（代工）为主，外销占比超八成。

2016年10月以前身恒康家居之名上市。上市后，逐步向OBM（自有品牌）转型。上市2个多月后，改名梦百合。后者本是其在国内的品牌推行及拓展行为的活动品牌主体。

也就在这一年，我国超越美国成为全球最大床垫消费市场，以梦百合为代表的国内品牌迅速崛起。

当时普遍的说法是，梦百合更名释放出其转攻国内市场的信号，便于扩大国内市场。

上市之后，梦百合加大营销力度，陆续成为曼联全球官方合作伙伴、中国国家围棋队舒压产品供应商以及“MLILY梦百合杯”世界围棋公开赛赞助商，致力于推广品牌在消费者中的普及度。

在内销上，梦百合不走寻常路。

一方面，与千余家中档酒店展开合作，推广零压床垫。这一模式是梦百合试图更新消费者认知、提高记忆棉床垫市场接受度的重要举措。

另一方面，加速C端线下门店布局。获得了在居然之家门店的优先进驻权以及索菲亚门店的销售渠道。2019年参股梦百合的红星美凯龙也成为一个重要据点。

此外，发力挖掘互联网的潜力，在天猫、京东、聚划算、土巴兔等平台上开展大面积销售。虽与一线同行的销售规模还有一定差距，线上销售占总营收的比例也仍不高，但历年增幅可观。

不过，国内市场的开拓并不是件容易的事情，这几年，国内市场的变化十分剧烈，市场需求不足，产能过剩竞争残酷，电商重塑渠道等多重困难，都是压在新晋品牌头上的大山。

2018年年底，为了扩大国内市场份额，梦百合开启了3年千店计划，大力建设线上线下渠道。2019——2021年境内销售额从7.04亿元增至11.85亿元，平均年增速达30%。

2022年，期望百尺竿头更进一步的梦百合，提出600家新店渠道布局的目标。

不过，最终的结果是，2022年线下门店数量1453家，比2021年还少了6家。

相应的，2022年梦百合的境内市场收入9.91亿元，相比2021年的11.85亿元减少了近2个亿，同比下滑16.42%，占总营收比重仅为12.72%。

一顿操作猛如虎，回头一看原地杵。

好消息是，2023上半年，梦百合境内市场贡献收入5.67亿元，同比增长19.57%，占总营收比例为15.76%。线下门店数量1625家，比2022年增长了172家，看得出来，梦百合还在持续加快国内线下门店的布局。

不过，梦百合上半年境内市场的收入上升，是建立在去年下滑的基础上的，充其量就是把之前跌下去的，涨回去了而已。

这些年，梦百合一直在寻求国内市场收入的突破，董事长倪张根也在不同场合强调希望国内市场能够突破目前的收入占比。

在前不久的一场跟券商的交流会上，他表示：“今年内部制定内销挑战目标是7亿元（不含线上和酒店业务）。我们仍然会按照既定的战略向前走，继续拓展门店数量，因为现在的线下门店还没有达到基准的规模。”

倪张根认为基准的规模应该在3000家店，从目前的态势来看，实现上述的目标尚有一定的难度。

不过这并不妨碍梦百合“放卫星”。在阐述自主品牌内销未来3年的增长预期时，他说：“我们的挑战目标是今年开始连续四年翻倍。”

值得关注的是，梦百合国内业务持续亏损，已经连亏6年，负责国内销售的子公司上海梦百合去年净利润亏损达1.06亿元。

梦百合内部人士给出的解释是，上海梦百合为公司国内MLILY梦百合自主品牌的重要销售平台，因公司国内品牌起步较晚，离规模效应还有一定的时间和空间距离，这期间公司需要一定的费用投入来逐步获取相应的市场地位。

按照他的说法，亏损是暂时的，是为了培育国内市场，这是董事长倪张根的战略远见，俗称“战略性亏损”。会继续深耕国内市场，扩大市场份额，形成规模效应，并持续推进降本增效，促使上海梦百合逐步实现盈利。

在当前的经济和行业态势下，用巨额亏损铺线下店，战略到底是否正确，只能留给时间来作答了。