焦玲玲 于帅卿/发自北京

前不久独立经济学家马光远在一次行业活动上曾说过，家装行业的落后到了最后阶段，现在是最好的整合期。

在整个房地产链条上，家居建材行业在经历了多年平稳发展后，开始迸发新的创意与生命力。

比如，当前客户流量入口正在发生转移，以前实体门店是主销阵地，现在却是以装修为入口的新零售业态，这种转变意味着，整装成为当前很重要的一种新模式。

2021年，“整装”待发。京东愿意投资全面转型整装的尚品宅配，贝壳愿意收购一个整装企业，都是市场对“整装”释放的积极信号。定制家居龙头企业欧派、尚品宅配则早在2017年切入整装板块，2020年，欧派、尚品宅配整装业务分别取得了12亿元、5.4亿元的收入。

麦肯锡相关市场数据预测，2025年，国内家装市场规模将达6万亿元，2025年三线及以下城市的市场规模增长明显，预计占比将超6成。

庞大的市场面前，行业发展趋势之下，龙头家居企业普遍认为，整装大家居战略是非常正确的路径，并且基本都已进入。

“整装”当道

什么是整装？来自东吴证券的一份研究报告称，狭义的整装指家装公司提供从硬装到软装、家具、家电的全部产品和服务，通常采用套餐式平方米计价的结算方法，消费者只和家装公司进行直接结算。

该研究报告认为，整装模式可以令消费者、装修公司以及家居企业实现三方共赢。从消费者角度来看，整装提升装修便利度及风格一致性，符合消费代际的变迁带来的消费偏好的变化。对于装修公司来说，整装是提升客单价、增厚利润的重要途径。对定制等家装产业链偏后端的企业来说，整装是性价比较高的前置流量入口，也是提升品类协同的重要方式。与此同时，行业信息化发展为家装产业链的整合提供了技术层面的支持。

随着近十年全国房地产市场的爆发性增长，消费者对于理想家居环境的需求也逐渐明确，整装已经成为一个不可阻挡的趋势，存在极大的市场发展潜力。不少家居行业巨头也纷纷入局，包括欧派、金牌、尚品宅配、圣象、齐家网、松下住空间等。

在7月底的广州建博会上，多个品牌极力推广整装。欧派家居携手众多装企开启“定制+装企”的整装新模式，目前东方雨虹、霍尼韦尔、西门子、三棵树、雷士照明等数十个装修材料品牌已与新启动的“欧派优材”项目达成合作。欧派家居董事长姚良松指出，“欧派正在变得更为开放，也在整合产业链上下游。”

厨电头部企业华帝股份董事长潘叶江在7月份的新品发布会上提出了两个重要计划：家居一体化及沐浴定制化，进一步向大家居一体化战略靠拢。潘叶江表示，“未来的厨电不仅是系统化的整合，更应该与厨房、家居形成一体。”

齐家网作为装企平台也再次向整装发力。齐家网相关负责人表示，行业目前一个明显的特征是，多数之前找经销商合作的材料商，现在都绞尽脑汁地想怎么和装修企业无限衔接，这是行业当下也是未来的趋势。

当前客户的流量入口正在发生转移，以前实体门店是主销阵地，现在却是以装修为入口的新零售业态。尚品宅配集团副总经理、董事会秘书何裕炳认为，整装模式是未来家居市场的“超级终端”，只围绕硬装的传统装修难以进入规模效应增长的良性循环。

来自装饰装修领域的观察人士分析，2020年以来，欧派、尚品宅配、金牌等为代表的定制家居企业强势进击整装，他们无论是前端的设计实力、服务体系，还是后端强大的生产交付能力、供应链整合能力，以及庞大的经销商渠道布局，都具备天然的优势，是真正提高效率解决现在传统装修痛点的一股重要力量。

如何“驭风口”

据麦肯锡相关市场数据预测，2025年，国内家装市场规模将达6万亿元，2025年三线及以下城市的市场规模增长明显，预计占比将超6成。

现阶段，整装这条赛道，作为行业重要趋势，近两年引来许多实力强劲的入局者。7月6日，贝壳找房宣布将以80亿元价格收购圣都家装，双方在整装领域继续深耕；6月25日，尚品宅配以募资不超过5.34亿元的方式，引入京东作为战略投资者，双方将加快推进整装业务。

对于家装领域，不仅京东、阿里、腾讯等巨商龙头，碧桂园、恒大、万科等房企巨头也都参与了进来，还有来自各个领域的头部企业，他们都在推动着家居行业的变革与发展。

家居行业内部的边界也越来越模糊。最近两年，越来越多家居企业纷纷更改经营范围，比如家居企业通过整合家电关联品类，在终端扩充品类，扩大单值，可以更好地提高成交率。目前欧派的业务领域已经从整体厨柜延伸至全屋定制、木门、卫浴、软装、厨电、金属门窗、装甲门、家具配套、大家居、整装等领域，形成多业务板块合理发展的整体家居一体化服务供应商。

马光远认为，在整个房地产产业链上，家居家装其实是最大的产业链之一，也是最核心的产业链之一。家装行业最大的价值就是整合出来的价值。他认为，在这个整合的过程中，小企业一对一地进行对接就一定会乱，需要一个第三方平台，连接上游企业和下游消费者，才是比较可行的方案。

也有人预判未来大量的小建材店将会关门。精装房政策和整装的兴起压缩了建材零售部分的销售额占比，只能走工程销售模式，不仅利润空间极大地被压缩，而且失去了直面用户的机会，话语权也将丢失。

整装模式带给行业的另外一个改变是，原来单品模式主要是以加盟连锁方式，渠道依托各地卖场，以及红星美凯龙、居然之家这种连锁卖场来实现，而整装模式下的渠道，则是以家装公司为核心。所以，有业内分析称，未来的终端，要么是以独立大店的模式存在，比如欧派家居、尚品宅配、圣象这种专卖店，要么就是把家居卖场改造成为整装的终端模式。

当新的风口来临之际，企业纷纷寻求各自新的发展走向。不难看出，在整装全面发力下，头部大佬们其实都很拼，抢占身位，保持身量。